La actual situación que vivimos de “democracia mediática” de la televisión, la del poder diluido, la de los “doctores spin”, la política y la comunicación basura son el epígono, la degeneración final y definitiva del modelo político liberal. Como si con el decaer del siglo pasado y el nacimiento del actual siglo XXI hubiese sucedido igual que en otro radical cambio de época, vivimos un tiempo en el que, caducadas las viejas creencias, la batalla definitiva se da en provocar el cambio de mentalidad y percepción en los propios agentes políticos. Las herramientas de gestión de intangibles, de la reputación, de la crisis y sobre todo de la Responsabilidad Social Corporativa, pueden posibilitar la recuperación de la Democracia, elaborar alternativas y salidas teóricas y prácticas a los tiempos oscuros que estamos viviendo. Por Jesús Timoteo Álvarez.
Una estrategia de relaciones con los gobiernos, como institución central y decisora de los Estados, se hizo imprescindible en la economía occidental a partir de las políticas de privatización de los años de 1980. Las políticas económicas intervencionistas que se establecieron en 1945 después del final de la segunda gran guerra, fueron eficaces durante tres décadas y establecieron en Occidente sistemas político-sociales de probada eficacia (socialdemocracia y neocapitalismo) con un desarrollo económico y social superior a cualquier otra época de la historia, en el cual las poblaciones tenían garantizados servicios básicos como seguridad, salud, educación, transporte, pensiones o jubilación.
A finales de los años de 1970 tiene lugar la primera crisis cíclica de alcance. Formalmente fue originada por el incremento de los precios del petróleo (fuente energética dominante) pero era de hecho una crisis de saturación en todos los órdenes, caracterizada por el acceso masivo (de toda la población) a los servicios referidos en ciudades aglomeradas.
Dicha crisis define en realidad la incapacidad de los Estados socialdemócratas y neocapitalistas de atender a un nivel exigible la creciente demanda global de las poblaciones. No alcanzaba el dinero. Es la razón por la cual en los años de 1980 aquellos Estados radicalmente intervencionistas directamente quiebran y desaparecen (fue el caso de los Estados soviéticos), incapaces de gestionar la susbsistencia física de sus poblaciones, y aquellos Estados moderadamente intervencionistas y planificados (los occidentales europeos sobre todo), tienen que llevar a cabo una reorganización de sus políticas de asistencia y de intervención en la economía.
El gobierno del Presidente Reagan en los USA inicia esta reorganización a partir de la publicación en l981 de la “Desregulation Act”, que da paso a una menor intervención del Estado en la economía de mercado y a las privatizaciones, especialmente en Europa, de aquellas industrias consideradas hasta entonces estratégicas como siderurgia, petróleo, carbón, construcción naval, transportes (ferrocarriles y aviones), militar, etc.
El gobierno Thatcher en Gran Bretaña (conservador) y los gobiernos Mitterrand en Francia, Craxi en Italia, Felipe González en España, Schroeder en Alemania (todos ellos socialistas) tuvieron que llevar a cabo a lo largo de esa década de los ochenta un duro proceso de cierres y privatizaciones de empresas públicas para evitar fundamentalmente su quiebra y el peligro también de quiebra para el propio Estado, como sucedió en esos años en Rusia.
Nuevos programas
En esa situación en que los Estados consiguen fondos de parte de los compradores de los sectores económicos privatizados, las corporaciones (multinacionales o locales creadas con el fin de invertir en las industrias ofertadas) tuvieron que poner a punto una casi obligada y única estrategia. Vamos a verla con un ejemplo. Al romperse el monopolio del petróleo en un país europeo, deben crearse corporaciones que atiendan ese mercado, que son o bien creadas como empresas privadas o bien son multinacionales interesadas en participar de los hipotéticos beneficios que dicho mercado genera.
En ambas situaciones sucede que corporaciones nuevas, desconocidas para los ciudadanos y usuarios, entran en un mercado y deben presentar o lanzar su marca, darse a conocer, posicionarse y relacionarse con los gobiernos para los concursos públicos de privatización y con los mercados y consumidores para el desarrollo de sus redes comerciales.
En ese contexto nacen los programas de Asuntos Externos (“External Affaire”) como herramientas de Relaciones Públicas y Comunicación que tienen el objetivo de cubrir estratégicamente esos tipos de relaciones con los gobiernos y con la sociedad y mercado. Aunque las formas básicas de gestión de los Asuntos Externos y de las Relaciones con el Gobierno llegan fundamentalmente de América del Norte, en muy buena medida se crean y consolidan en Europa Occidental y en los Países de la Unión Europea por ser en ellos donde el proceso de privatizaciones es mayor y tiene una importancia económica de mayor alcance.
Así pues, entre el año 1980 y la actualidad (2010) se han desarrollado estrategias, programas y paquetes de Asuntos Externos en modo que en la actualidad son ya formas convencionales de comunicación corporativa e institucional (1). Y en la actualidad, los más problemáticos, conflictivos y fronterizos de todos los programas de Asuntos Externos son los de Relaciones con los Gobiernos, razón por la que los analizamos y atendemos en este breve artículo dedicado al Comunication Management y a las fronteras y perspectivas del mismo.
Cuatro situaciones
Naturalmente, una estrategia corporativa de relaciones con la Administración y los Gobiernos está directamente supeditada a la situación y estadio de evolución de los mismos. Desde la perspectiva de las relaciones, y basándome sobre todo en la experiencia de sociedades y empresas que he tenido la oportunidad de conocer durante los últimos treinta años, encontramos cuatro situaciones que se corresponden con lo que definimos como:
• Gobiernos Patronos y Propietarios
• Gobiernos Vendedores
• Gobiernos Socios
• Gobiernos Competidores
La denominación se corresponde con la posición que las diferentes administraciones públicas han atravesado en Occidente desde 1980 hasta hoy, pero equivalen igualmente a situaciones concretas de Gobiernos y Estados en diferentes partes del mundo o, con los procesos de regionalización de los Estados Europeos, con situaciones concretas de gobiernos regionales o locales en diferentes países. Los procesos no son necesariamente lineales. Existen Estados con un recorrido contrario a las privatizaciones (Venezuela por ejemplo) y regiones en Europa (Andalucía por ejemplo) en las que los Gobiernos locales han reorganizado una economía intervencionista en contraposición abierta con la tendencia general.
Veamos una presentación elemental de los diferentes tipos de Administración, Estado y Gobiernos desde esta perspectiva de objetivo de estrategias y programas de relaciones públicas y comunicación
Gobierno Patrón y Propietario
Se corresponde con aquel territorio en la cual el Estado o Gobierno es propietario directo o indirecto (a través de sociedad participadas) o es fuertemente intervencionista en la mayoría o en una buena parte de los sectores considerados convencionalmente como estratégicos en economía (agraria, alimentación, distribución, industrias como las telecomunicaciones, ferrocarriles, naval, farmacia etc.) o servicios (seguridad, salud, educación, medios de comunicación, etc.). El comportamiento de los gobiernos con la sociedad, ciudadanos y mercados es de corte colonial: los gobernantes se sienten administradores y responsables a largo plazo de bienes públicos y suelen carecer de la sensación de ser controlados al no existir organismos políticos con poder para vigilar y contrapesar su poder. Por ello, las relaciones con los Gobiernos se desarrollan en esa situación compleja (en nuestros programas las definimos como “Método Lawrence de Arabia”) a través de la creación de relaciones personales y de confianza. La clave estratégica está en situarse con absoluta seguridad en los escalones de la pirámide del poder, mejor mientras más cerca de los puntos de decisión. No suelen ser situaciones cómodas ni agradables para un trabajo profesional y suelen estar muy sometidas a las veleidades del decisor.
Gobierno Vendedor
Se trata de la situación vivida en los años de 1980 cuando los Estados Occidentales establecieron políticos neoliberales de menor intervencionismo y control de la actividad económica y de privatizaciones. Se trataba de reducir el riesgo de quiebra del propio Estado, de pasar a la iniciativa privada la responsabilidad de gestión sobre enteros sectores económicos estratégicos y de conseguir fondos y dinero para atender a los compromisos sociales que tales Estados habían adquirido con sus ciudadanos en cuanto a servicios y prestaciones sociales durante las décadas anteriores. Los Estados dejaron de ser dueños de industrias y desarrollaron y potenciaron sistemas mixtos públicos-privados en la prestación de servicios (educación, salud, seguridad, transporte, etc.). Muchos sectores económicos y de servicios pasaron de ser monopolios estatales a ser oligopolios con el sector controlado por un reducido número de corporaciones privadas o participadas por el propio Estado.
Para esa situación de privatizaciones y mezcla de lo público con lo privado nació en los ochenta un modelo de comunicación que hoy es convencional y regido por el sentido común.
Una corporación necesitaba:
1. ser conocida por la entidad pública que iniciaba un proceso privatizador;
2. estar informada sobre el proceso;
3. tener acceso y ser reconocida como interlocutor;
4. contar con una marca que generase confianza y aceptación;
5. tener capacidad negociadora;
6. lanzar su marca al mercado para buscar apoyo entre prescriptores (medios de comunicación, expertos);
7. conseguir notoriedad pública, ser conocida por los potenciales usuarios y el mercado;
8. labrarse un prestigio y una reputación como marca comercial y para sus productos o servicios;
9. prepararse para conseguir redes de distribución, puntos de venta y clientes., etc.
Respondiendo a esas necesidades se aplican programas hoy muy comunes de los que recogemos los más conocidos a continuación:
1. de inteligencia, análisis y conocimiento de la legislación, proceso privatizador, sector en oferta, entidades y personajes implicados en ello, etc.;
2. de presentación y lanzamiento de la marca al mercado;
3. de relaciones públicas con los organismos y personas del gobierno y la administración responsables e implicadas;
4. de lanzamiento de la marca;
5. de notoriedad de marca y productos;
6. de relaciones con los medios y prescriptores, intermediarios y creadores de opinión;
7.de posicionamiento y nicho;
8. de reputación. Etc.
Los programas de comunicación desarrollados como programas de relaciones con este tipo de administraciones y gobiernos se corresponden con los programas clásicos de los años ochenta y, como ya hemos dicho, forman parte del paquete convencional de la comunicación corporativa.
Gobierno Socio
Las privatizaciones de los ochenta impusieron obligaciones y compromisos tanto a los Gobiernos como a las Corporaciones que ocuparon los oligopolios sectoriales. Entre ellas y por ejemplo el de la Responsabilidad Social o el de Servicio Público. Y es desde esta perspectiva que se produjo una situación en la que Gobiernos y Corporaciones tuvieron que operar como “socios” en compromisos de diferente carácter.
El Estado y el Gobierno tiene, obviamente, responsabilidades de diverso orden ineludibles para con los ciudadanos. En cuanto interesa a nuestro discurso el Estado tiene al menos tres tipos de responsabilidades. Tiene responsabilidades económico-fiscales de regulación, de impuestos, de control y vigilancia, de presupuestos, de ayudas, de medioambiente y similares. Tiene responsabilidades socio-laborales de protección social, de jubilación y desempleo, de regulación del mercado laboral, de apoyo a organizaciones sociales y sindicales. Tiene responsabilidades políticas de educación, de información, de organización y motivación social, de protección del ciudadano y del mercado, de defensa del consumidor.
Las Corporaciones a lo largo de la década de los noventa desarrollaron programas de colaboración y partenariado con muchas de esas obligaciones del Estado. Manteniendo los formatos elaborados ya en la década anterior y desarrollando nuevas herramientas y estrategias.
Las más importantes han tenido que ver con el Patrocinio para la formación ciudadana en defensa, por ejemplo, de la naturaleza y del medioambiente o de formación vial, o de formación económica y bancaria o en el uso de la energía o en la prevención sanitaria o en el fomento del deporte.
En segundo lugar han tenido que ver con la Responsabilidad Social y el apoyo a iniciativas ciudadanas o al fomento del arte y de la cultura.
En tercer lugar con programas de acción y apoyo social, generalmente a través de Ongs (Organizaciones no Gubernamentales) relacionadas con la solidaridad, la infancia, la vejez y los grupos sociales más desamparados. Esa colaboración entre Corporaciones y Gobiernos ha venido funcionando de modo regular hasta nuestros días.
Gobierno competidor y enemigo
Se trata de la situación más innovadora y reciente y la que preocupa a los responsables de Comunicación Corporativa en la actualidad. La posición de los Gobiernos comenzó a cambiar de modo importante a partir más o menos de la crisis menor de 2001/2003 y se ha afianzado ese cambio con la crisis de gran calado iniciada a finales de 2007 y en la que nos encontramos. Vamos a intentar analizar la nueva situación y comprender sus causas y posibles consecuencias.
La cuestión tiene que ver en un primer estadio o fase con la realidad del Poder Diluido (2), con la lucha por el espacio público, la competencia por definir y marcar la agenda pública y el interés por el mercado de la opinión y la definición de los comportamientos y actitudes de los individuos y del mercado. La mayor parte de nuestras sociedades avanzadas viven de la oferta de servicios. En esta oferta de servicios colaboran pero también concurren y a veces compiten la esfera pública y la esfera privada. Por ejemplo en servicios de seguridad o de educación o de salud: los ciudadanos en la mayoría de nuestros países tienen la opción de recurrir a una enseñanza privada, a una salud privada, a empresas de seguridad privada y lo hacen cuando consideran que la oferta pública no satisface sus necesidades y cuando pueden pagar tales servicios privados.
Una situación similar aunque no tan clara se produce en oferta de servicios entre sectores comerciales y económicos que compiten entre sí: por ejemplo, una red de grandes superficies (hipermercados) puede actuar en realidad como un grupo financiero puesto que, alquilando espacio y soporte logístico a marcas comerciales, ofrece a los clientes servicios de financiación, servicios de instalación y mantenimiento, atenciones post venta, etc., utilizando como herramienta básica una tarjeta de fidelización que opera como dinero electrónico; su negocio es un negocio financiero compitiendo con la banca.
Otra situación homóloga tiene lugar en la competencia por definir las actitudes y el comportamiento: buena parte de las grandes marcas comerciales ofrecen estilos de vida más que productos e intentan orientar el consumo hacia comportamientos que lo mantengan y fidelicen. Consumir agua en lugar de vino o cerveza, consumir tabaco o no consumirlo, alimentarse de una u otra forma, vestirse de una u otro manera, viajar “low cost”, utilizar herramientas de una cierta tecnología (Apple en lugar de Microsoft), supone enfocar no sólo el consumo, sino la vida en una u otra manera. Y en ese enfoque de las costumbres está implicado todo, las creencias, los estilos de pensamiento, el consumo, las ideas políticas y el voto, la posición ante la vida en su conjunto.
Radical cambio de época Como si con el decaer del siglo pasado y el nacimiento del actual siglo XXI hubiese sucedido igual que en otro radical cambio de época, el anunciado por Séneca en sus “Cartas”, el recogido por S.Agustín en sus “Confesiones” o por Marguerita Duras en su “Adriano”, un tiempo en que, caducadas las viejas creencias del clasicismo grecorromano y antes de que el cristianismo se impusiese como sustituto, el hombre se encontró sólo en la historia y lo definitivo fue entonces la búsqueda (“quaerere”), la interiorización, la recuperación de los valores esenciales e individuales del propio hombre como núcleo esencial para la intelección del fracaso vivido y para el salto hacia delante, hacia una época que, a partir de los siglos IV y V, resulto ser muy dura, resultó una “edad de hierro”, una larga noche medieval.
Como si estuviese sucediendo lo mismo que a finales del siglo XVIII y se anunciasen unas nuevas revoluciones atlánticas. Hacia 1722 publicó Montesquieu sus “Cartas Persas” en las que presenta la identidad de una sociedad parisina frívola, galante, imprudente, teatral pero aún capaz de coraje, de generosidad, de franqueza, de un cierto sentido del honor, de “un arte aristocrático de vivir”. Hacia 1760 publica Rousseau su “Nouvelle Eloïse” en la que denuncia la impostura, la falsedad, la voluntad de dominio de esa misma sociedad dirigente francesa y propone una utopía como salida al desastre.
Hacia 1782 otro discípulo de Montesquieu, menos conocido, Choderlos de Laclos, presenta “Las Relaciones Peligrosas”, en la que, en torno al juego de una tragedia amorosa, presenta ya a los parisinos como la suma del libertinaje y la corrupción, la ruptura de toda moral y norma, una sociedad fatua, olvidada de sus principios y atenta sólo a las formas. Laclos les anuncia y desea una revolución que acabe con ellos porque los encuentra víctimas de un delirio de omnipotencia que sólo se puede identificar con un incontrolado anhelo de autodestrucción, prepotentes de una pretendida nueva moral del placer orientada a exaltar la autonomía del individuo pero al servicio de hecho de un decidido proyecto despótico: para los protagonistas de esas relaciones peligrosas, Valmont y la marquesa de Merteuil, el juego de amor libre no tiene que ver tanto con el sexo como con el ejercicio incondicional de una perversa voluntad de dominio y una decidida voluntad de autodestrucción y muerte. La Revolución y la muerte no tardaron en llegar.
Inseguridad Mediática En esa escala de reputación profesional por parte de la opinión pública que venimos citando y en la mayoría de las encuestas oficiales, los periodistas superan en prestigio a los políticos por muy poco: los políticos son los últimos y los periodistas los penúltimos. La perdida de credibilidad del actual periodismo es fundamentalmente debido a que con mucha frecuencia ejerce como “periodismo de convalidación” en el cual ha desaparecido la vieja objetividad (la “accuracy” o precisión de Pulitzer en The World, la objetividad “técnica”, soportada por dos fuentes fiables, de Ochs en el New York Times) a favor de la tendenciosidad y los prejuicios. La tendencia es conocida en los Usa como “Media Bias”.
Ann Coulter (19) sostiene que esa distorsión es cosa de la izquierda. Eric Alterman (20) acusa sin embargo a la derecha. Planel, ex director de Le Monde, de quien recogemos la expresión “periodismo de convalidación” (21), afirma que se trata de una degradación del periodismo sometido, por razones de audiencia, a las exigencias cada día más decadentes de la misma y, por razones de financiación, sometido a los intereses de los grupos políticos y de las corporaciones dominantes. Se trata del manejo con que las “stories” o campañas propias del periodismo actual elaboran sus contenidos. Es la técnica “slanting”.
“Slanting” es el modo de construir una historia tendenciosa, el proceso de selección de detalles que favorecen o desfavorecen la línea argumental prefijada. Prejuicios, tendenciosidad, manipulación, construcción de una historia o noticia con objetivos ideológicos, económicos o políticos. Y todos haciendo lo mismo, causando una constante distorsión de la realidad y elaborando la sopa de comida basura que es la televisión y la tele realidad en nuestros días (22). Los Media actúan como un agente económico más, operando sobre todo en su propia rentabilidad y beneficio.
La estrategia de las corporaciones en sus relaciones con los medios ha cambiado por ese motivo de modo muy radical en los últimos pocos años, tal vez desde la penúltima crisis publicitaria y mediática (la conocida como de los “punto com”) en 2003. Las organizaciones económicas sienten una absoluta desconfianza y un importante rechazo hacia los Medios de Comunicación de Masas y han definido estratégicamente una decidida preferencia por las relaciones directas con el público final.
Los medios como problema Las relaciones con los medios han sido tradicionalmente contempladas como una oportunidad, aunque arrancasen de una información negativa. Hoy son vistas como un problema porque, ¿quién se puede fiar “a priori” de los medios convencionales (prensa, radio, televisión) si todos tienen como finalidad declarada su propia cuenta de resultados, es decir, sólo son capaces de una intermediación interesada y en consecuencia cara?
La gente no consigue ya creer ni en la BBC (23). Además es posible, utilizando los post-media, establecer relaciones directas con ese anhelado consumidor final sin necesidad de recurrir a las difíciles y caras televisiones generalistas. Los sistemas B2B (“business to business”) y B2C (“business to consumer”) como sistemas de conexión y compra, los usos de Internet para presentar catálogos y ofertas, para el comercio electrónico o para el descubrimiento de novedades, permiten una nueva estructura del organigrama económico y político.
Los grandes grupos de medios convencionales comienzan a encontrarse con competidores a su medida: los grandes Operadores de red (las Telecom), por una parte, que salen con atractivas ofertas convergentes (telefonía, adsl, ocio, información…) ofrecidas por uno de los posibles sistemas red (cable, satélite, wifi…); los grandes Operadores de contenidos (Microsoft, Google, AOL, MySpace, Yahoo…), por otra parte, que están en condiciones de casi “saturar” la demanda a bajo coste; sin olvidar, en tercer lugar, las capacidades de los fabricantes de utillaje ni los gobiernos ansiosos por el control de la información sobre sus ciudadanos (con motivos públicos de seguridad) y sobre sus empresas (por motivos fiscales).
Se abren amplias posibilidades de actuación alternativa a la convencional en ese panorama. Si sumamos a estos nuevos soportes básicos o nuevos “prescriptores”, las posibilidades que el marketing está abriendo y las facilidades que el software posibilita del tipo de desarrollos de “back office”, gestión de la información, CRM / CSM, “call centers”, “continous tracking”, etc., parece fácil prever buenos tiempos para el “below the line” y los “postmedia” y dificultades para todo lo convencional que no se renueve.
Es así posible el viejo sueño de la fidelización directa del usuario “amigo/socio para toda la vida”. Son de nuevo y aquí otras tecnologías, la de Gestión Documental y de Bases de Datos, las CSM y CRM, quienes posibilitan el tratamiento individual de los clientes, la segmentación en minitargets, los usos de microcomunicación, el incremento del “cross-selling” y del “up-selling”, el conocimiento de las cifras reales de rentabilidad de cada cliente y de las ventajas de premiar y negociar sus partidas, el pensamiento de un “cliente para toda la vida” unido a la calidad acordada y al bajo precio.
Relaciones con “gobiernos enemigos” Contamos para esta difícil situación actual con estrategias y herramientas de gestión de la Comunicación bastante bien definidas y experimentadas. Definen las preocupaciones actuales de los Dircom y son las siguientes:
• Gestión de Intangibles
• Gestión de la Reputación
• Gestión actualizada de las Crisis
• Gestión de la Responsabilidad Social de las Empresas
• Gestión de “Think Tank” y de “Lobbies”
Las tres primeras (Intangibles, Reputación y Crisis) son sobradamente conocidas entre los profesionales. La Gestión y uso de los “Think Tank” y de los “Lobbies” nos obligaría a ir más allá de este artículo de amplitud limitada. Se trata de técnicas que necesitan de una mayor especialización (24).
La Responsabilidad Social de las Empresas es un programa y propuesta de enorme interés para el futuro del sistema económico. La crisis que estalló a caballo entre 2007 y 2008 tiene, entre otras, tres lecturas de aceptación bastante común (25):
1. Ha dejado al descubierto la insuficiente defensa de las condiciones de vida de los estratos sociales inferiores, formados ahora no tanto por obreros de fábrica sino por un ejercito de trabajadores de servicios dependientes con bajos ingresos, mileuristas y trabajadores en paro de cualquier procedencia. Se les pide a estos estratos castigados por la crisis encontrar un camino que no consiguen encontrar en el mundo de la iniciativa privada individual (autónomos) dentro de un desarrollo estancado y con características de gran depresión.
2. Ha dejado al descubierto una perversión que se ha consolidado en los últimos 20 años, consistente en que las grandes corporaciones, los plutócratas, han llevado a cabo un asalto al estado convirtiendo el poder público en un poder diluido, haciendo imprescindible un restablecimiento de reglas de juego por parte de tales poderes públicos que sean capaces de crear una red de protección a favor de los estratos sociales víctimas de la situación y que pueda ser permanente un nivel social de bienestar al alcance de todos o de la inmensa mayoría.
3. Ha dejado al descubierto la incapacidad de la socialdemocracia más avanzada (la “tercera vía”) y del capitalismo más avanzado (el turbocapitalismo), porque los socialdemócratas (liderados por Blair y Schroeder) intentaron, para cavalgar el nuevo y potente capitalismo global, desmontar, desde mediados de los noventa, las instituciones que soportaban el “welfare”
La conclusión a esta reconocida situación tiene al menos dos alternativas. Una bastante común a las organizaciones que se definen de izquierdas (el conocido periodista inglés Timothy Gaston Ash está haciendo una campaña promotora) auspicia la vuelta a una version modernizada de la “economía social de mercado” que se debe fundamentar en la creación por parte del Estado de una poderosa estructura jurídica y normativa para las empresas privadas y de otra poderosa estructura paralela de organismos autoreguladores de la libertad, la competencia y los mercados.
Segunda alternativa Otra segunda alternativa, que sin renegar parcialmente de la anterior tiene muchas mayores perspectivas y futuro, consiste en la potenciación y apoyo de un nuevo tipo de capitalismo social definido como “empresa social” o de “responsabilidad social de las empresas RSE”.
Este concepto y fórmula de RSE va mucho más allá de la “Responsabilidad Social Corporativa RSC”, programa estrella de las corporaciones en la última década, que ha terminado por ser un programa de marketing promocional de las instituciones. Se trata de un nuevo tipo de empresa y de capitalismo fundamentado sobre los siguientes principios:
1. Aceptando el beneficio como principio básico, irrenunciable y primero también del nuevo capitalismo
2. En los últimos 20 años y en el turbocapitalismo, ese beneficio entendido como resultado y rentabilidad a corto plazo, ha sido el objetivo casi exclusivo de todo el funcionamiento del sistema
3. La crisis ha roto con esa feroz lógica del corto plazo o beneficio inmediato y está potenciado y resaltando estilos de vida muy contrarios, definidos por una mayor ascesis, por concepciones “low cost”, por la intelección de la vida con factores esenciales relacionados con la ecología y el medioambiente, el ahorro energético, el uso cuidadoso del agua y de las materias primas, el mantenimiento inalterable de derechos adquiridos e irrenunciables como la salud universal, la educación gratuita y para todos, la seguridad garantizada por el Estado, el cuidado de los más débiles (ancianos, niños, enfermos…).
4. Todo ello significa que el capitalismo que viene sólo podrá alcanzar beneficios si cumple un segundo principio básico, como adherente premisa al primero, al del beneficio, que es el de responder a una rentabilidad social manifiesta, contablemente medida y reconocida por los usuarios y el mercado. Solo si es ecológico, sólo si produce con materiales y formas que no generen daño social (en salud, en seguridad….), sólo si propone productos y servicios de calidad aceptable y ofrecida a un precio competitivo y por ello socialmente estimable, sólo si se preocupa de que su oferta sea socialmente aceptada, sólo en esas condiciones conseguirá su primer objetivo, el del beneficio. Se trata de un salto cualitativo en relación con la Responsabilidad Social Corporativa, que, a pesar de sus excelentes intenciones teóricas, se ha desarrollado fundamentalmente como un programa de marketing y promoción institucional.
5. Capitalismo social o empresa social será por tanto aquella que para lograr beneficio incluye como componente intrínseco factores de interés social manifiestos de múltiples formas: calidad, reputación, seguridad, formación, salud, comportamiento individual, cuidado del medioambiente, etc. Deben cumplir la condición de que tales factores de interés social útiles, visibles y susceptibles de ser contablemente medidos. Se trata en consecuencia de proyectos estratégicos, dirigimos desde el medio plazo más que del corto e inmediato beneficio.
Apoyos oficiales En paralelismo con estos desarrollos, la Unión Europea y los diferentes estados nacionales están apoyando esta propuesta. En España ha sido creado el pasado 20 de enero de 2009 el CONSEJO ESTATAL DE RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS, que pretende desarrollar formas nuevas de colaboración entre los agentes sociales para responder a aquellos desafíos económicos, sociales y medioambientales que la crisis ha dejado a la intemperie (26).
En la misma perspectiva están teniendo lugar iniciativas públicas o privadas de interés como la creación de Redes de Territorios Socialmente Responsables (RETOS) que intenta llevar a esa responsabilidad social colaborando a las empresas, administraciones públicas, ciudadanía y agentes sociales o como la reciente propuesta y Ley de Ciudadanía Corporativa impulsada por las tres Consejerías Sociales de la Generalitat Valenciana (Inmigración y Ciudadanía, Bienestar Social y Comercio e Innovación).
Estas iniciativas y líneas de desarrollo tienen, sin embargo, un problema básico: la falta de claridad conceptual y de programas visibles y eficaces de aplicación de las mismas (27). Con esta iniciativa puede suceder lo que ha pasado con el proyecto y mundialmente imitado programa de Tony Blair de las “Industrias Creativas”. Después de 10 años de aplicación, el nuevo gobierno Brown ha descubierto que en realidad tales programas no han pasado de ser una propuesta de marketing, que ha tirado a la basura importantes cantidades de dinero del Estado a favor de artistas, diseñadores, arquitectos creativos, moda, cine…etc., que nadie sigue, nadie entiende y nadie sabe para qué han sido financiados (28).
Los programas de RSE son, desde esta perspectiva, un ámbito de extraordinario interés para los gestores de la Comunicación Corporativa. Los ponen en condiciones de elaborar una doctrina, que, tal vez, pueda ser la doctrina de la “cuarta via” socialdemócrata o tal vez el “nuevo capitalismo” por el que Sarkozy suspira.
Las posibilidades y responsabilidades de la Comunicación en la construcción de la Sociedad del Siglo XXI son, desde esta situación, extraordinarias. Porque tratándose de operar sobre cambios de percepciones, es decir, tratándose de gestionar un territorio de intangibles, de reputación, de imágenes sociales, de política y de ideas, la batalla definitiva se da en provocar el cambio de mentalidad y percepción en los propios agentes políticos.
Transformar a los gestores públicos El problema está en la mentalidad de los actuales gestores públicos que es necesario transformar. Por eso, detrás de los modelos y herramientas que ya conocemos de gestión, es imprescindible actuar socialmente y en mi opinión, intentando recuperar la credibilidad, la reputación, ante todo, de la actual democracia o llevarla a un estadio superior similar al que se está buscando en los sectores económicos más afianzados. Es necesario llevar a cabo en la Democracia Parlamentaria occidental un proceso equivalente al que se está llevando a cabo en muchos sectores económicos.
Por ejemplo, en el de la energía. La industria del Petróleo es claramente consciente de que su era está abocada a un pronto final – calculan unos 30/40 años de uso del petróleo como fuente energética dominante- y por ello ha definido ya hace tiempo y trabaja desarrollando energías alternativas, construyendo una nueva era más allá del petróleo (“beyond petroleum”). Como no se sabe con claridad cual pueda ser la fuente energética definitiva se experimenta con varias alternativas: solar, eólica, nuclear, hidrógeno, biocarburantes, etc.…
Las corporaciones energéticas no tienen aún clara la salida definitiva, pero están en camino y en búsqueda de una salida. Una transición de similar calado está teniendo lugar en otros muchos sectores de la economía y de la vida en el mundo. La sanidad, por ejemplo, donde la tecnología por una parte y las investigaciones en genética o neurología por otra están transformando todo el proceso de atención sanitaria. La seguridad, por ejemplo, con cambios radicales en la función de las policías y los ejércitos. El transporte, la alimentación, el turismo…. todo está sufriendo un salto cualitativo a una dimensión nueva, menos el sistema político que se mantiene esencialmente en una estructura de democracia parlamentaria definida en el siglo XVIII y consolidada a lo largo del siglo XIX y XX.
En mi opinión, y en el entorno que aquí tratamos, las herramientas de gestión de intangibles, de la reputación, de la crisis y sobre todo de la RSE pueden posibilitar la recuperación de la Democracia, pueden elaborar alternativas y salidas teóricas y prácticas a los tiempos oscuros que estamos viviendo.
Jesús Timoteo es catedrático de Periodismo en la Universidad Complutense de Madrid y Profesor Honorario en la Escuela Superior de Comunicación Social de la Universidad Politécnica de Lisboa. Editor del Blog Comunicación/es de Tendencias21, Jesús Timoteo es también Socio Consultor de la firma “Consultores QuantumLeap Comunicación” y Director del grupo I+D (UCM) “Comunicación / Comunicaciones”.
Notas (1) Para una explicación de los cambios aquí referidos desde la perspectiva de los mercados y de la comunicación ver: BARBER,B.J., Con$umed. How Markets corrupt Children, infantilize Adults and Swallow Citizens Whole, 2007. Consultada la traducción italiana: BARBER,B. J., Consumati. Da Cittadini a Clienti, Einaudi, Torino, 2010
(2) TIMOTEO,J., Il Potere Diluido…o.c.cap.4; MINC,A., L´Ivresse democratique, Gallimard, Paris, 1995; NYE,J.S., La paradoja del poder norteamericano, Taurus, Madrid, 2002; ZOLO,D., La democracia difícil, Alianza,Madrid, 1994, BAUMANN, Z., Liquid Life, Polity Press, Cambridge, 2005; COLOMBO, F., La cultura sottile, Bompiani, Milano, 1998
(3) CASTELLS,M., (ed.) Comunicación y Poder, Alianza, Madrid, 2009
(4) ARENDT, H., Men in Dark Times, Harcourt Brace, Nueva York, 1983, pp.4-5: “La función de la esfera pública (de la política) consiste en dar luz sobre los asuntos humanos, ofreciendo un espacio en el que los hombres puedan mostrar, con hechos y palabras, aquello que son y aquello que pueden hacer, para el bien y para el mal. La oscuridad ha descendido cuando esta luz se ha eclipsado por una “carencia de credibilidad”, por el “gobierno invisible” de un discurso que no clarifica sino que oculta, un gobierno de slogans morales y de otro género que, con el pretexto de presentar antiguas verdades, degradan cada una de éstas a una insignificante banalidad…. La esfera pública ha perdido aquella capacidad de iluminar que formaba parte de su naturaleza original. En occidente, donde la libertad política ha estado incluida, desde el fin del mundo antiguo, entre las libertades fundamentales, son cada día más numerosos aquellos que, utilizando esa misma libertad política, se alejan de sus obligaciones para con la sociedad y el entorno…..lo que se pierde es la mediación, personal e insustituible, que debe haber entre el individuo y sus semejantes”
(5) A modo de ejemplo: el CIS (Centro de Investigaciones Sociológicas), organismo oficial español de seguimiento de la opinión, recoge desde 1963 barómetros mensuales de opinión que gozan de buen prestigio. Preguntan entre otras cuestiones y en encuesta abierta sobre las preocupaciones inmediatas de los ciudadanos. A lo largo del 2009, aparece la “clase política” como preocupación inquietante oscilando entre los puestos 3 y 6 del ranking.
Ven a los políticos como un problema nacional superado sólo en modo regular por el paro, el terrorismo y la vivienda.
(6) JOLY,M., Diálogo en el Infierno entre Maquiavelo y Montesquieu, Muchnik Ed., Barcelona 1982, 2ª ed.
(7) Fernando Savater en el Prólogo al libro de Joly citado.
(8) Como es sabido, la prensa nació en el Renacimiento (Ludovico Ariosto presenta en “Orlando Furioso” a Pietro Aretino (1492-1556), ejemplo de renacentista inmortalizado por Tiziano, como su formal inventor). Apenas un par de siglos más tarde y en las guerras de religión entre Reforma y Contrarreforma nació la Propaganda (formulada como tal en el Concilio de Trento) como herramienta de motivación y control social. Ver TIMOTEO ALVAREZ,J., “Los medios y el desarrollo de la sociedad occidental” en BARRERA,C., (ed) Historia del Periodismo Universal , Ariel, Barcelona, 2004, pgs. 26ss.
(9) TIMOTEO ALVAREZ,J., Historia y Modelos de Comunicación en el siglo XX, Ariel, Barcelona, 1987
(10) PICO DELLA MIRANDOLA, G., De Hominis Dignitate. La Dignitá dell´Uomo, (Versión original con traducción de Carlo Carena), Silvio Berlusconi Ed., Milán 1997
(11) “Dios dijo a Adán: a ti no te doy ni una apariencia concreta ni un aspecto particular ni una función especial para que tu crees y poseas tu propio lugar, tu propio aspecto y las funciones que por ti mismo elijas según tu deseo y juicio. Los demás seres tienen una naturaleza definida y cerrada según leyes por mí establecidas. Tu sin embargo, no limitado a ningún confín, determinarás tu propia naturaleza según tu libre albedrío. Te he colocado en el centro del universo para que desde allí tu puedas utilizar con facilidad todo lo que el universo contiene. No te he hecho ni celeste ni terreno, ni mortal ni inmortal, para que por ti mismo elijas la forma que prefieras como un libre y noble modelador y alfarero de ti mismo. Podrás degenerar hacia los seres inferiores y terminar siendo una bestia o podrás regenerarte hacia lo superior y terminar siendo un dios, según tu exclusivo juicio y decisión” . Oc. Pgs. 8-9 y 89-90 (la traducción a español es mía, JTA)
(12) FLETCHER,A., Time, Space and Motion in the Age of Shakespeare, Harvard Univ. Press, Londres, 2007.
(13) “No temo decir que la doctrina del interés común bien entendido me parece la mejor de todas las teorías filosóficas, la más apropiada a los hombres de nuestro siglo y la más poderosa garantía que les quede contra ellos mismos….Si los ciudadanos, al hacerse iguales, permanecen toscos e ignorantes, es imposible prever hasta que exceso de estupidez podría llegar su egoísmo y no es fácil decir anticipadamente en qué vergonzosas miserias se sumergirían ellos mismos por el temor de sacrificar alguna parte de su comodidad al bienestar de sus semejantes” TOCQUEVILLE,A.de., La democracia en América, FCE, Mexico, 2002, pp.485-6.
(14) TOCQUEVILLE, A de, o.c., pp.477-480
(15) Así lo reconoce Tony Blair, en un discurso en Reuter de Londres (12 Junio 2007): “Our Nation's Future - Public Life”: Afirma T.Blair: “Now these changes are better known to many of you than to me, and they are obvious. Less obvious is their effect. The news schedule is now 24 hours a day, 7 days a week, and it moves in real time. Papers don't give you up to date news - that is already out there - they have to break stories, try to lead the schedules, or they give a commentary. And it all happens with outstanding speed….. You have to respond to stories also in real time. Frequently the problem is as much assembling the facts as giving them. Make a mistake and you quickly transfer from drama into crisis……And I am going to say something that few people in public life will say, but most know is absolutely true. A vast aspect of our jobs today, outside of the really major decisions, as big as anything else, is coping with the media, its sheer scale, weight and constant hyper-activity…. If you are a backbench MP today you learn to give a good press release first and a good parliamentary speech second”. En frase conocida de A.Campbell: “en la oposición hemos comprendido que la comunicación no es la guinda del pastel sino integrante (estratégico) de lo que hay que hacer. Es lo que hemos intentado aplicar en el gobierno” CAMPBELL,A., The Blair Years. Extracts from the A.Campbell Diaries, Random House, Londres, 2001
(16) Ver referencias bibliográficas en nota 2
(17) TIMOTEO ALVAREZ, J., Gestión del Poder Diluido, Pearson, Madrid, 2005; CASTORIADIS, C, Democratie et Relativisme, Mille, Paris, 2010; BOSETTI,G., Spin, Marsilio ed. Venezia,2001 ;
REVAULT,M., Pourquoi nous n´aimons pas la democratie, Seuil, Paris, 2010
(18) RIZZO,S., STELLA,G.A., La Casta: cosí i politici italiani sono diventati intoccabili, Rizzoli, Milán 2007, pgs. 184-192.
(19) COULTER,A., Slander: Liberal lies about the American Righ. , Three Rivers Press New York 2003
(20) ALTERMAN,E., What liberal media? The truth about bias and the news. Basic Books, New York 2003
(21) PLANEL,E., Procès, Ed. Stock, Paris, 2005
(22) CEFISO WP, Informe: “Political Polarization and the Electoral Ëffects of Media Bias”. Agosto: 2006.
(23) Encuesta de “The Guardian” con el Instituto ICM (Julio 2007): sólo en 22% de los británicos confian en los informativos de la BBC. No les dan mayor credibilidad que a los informativos de Sky Channel.
(24) Para una introducción a este tipo de téncinas, ver: RICH, A., Think Tank, Public Policy and the Politics of Expertise, Cambridge University Press, New Cork, 2004; McGANN, J., Think Tanks and Policy Advice in the Us., Routledge, New York, 2007; STONE,D., DENHAM,A. (eds), Think Tank traditions: Policy Research and the Politics of Ideas, Manchester Univ. Press, 2004. GRAZIANO,G., Le Lobbies, Laterza, Bari, 2002. DILETTI,M., I think Tank: le fabbriche delle idee in America e in Europa, Il Mulino, Bologna, 2010
(25) BERTA,G., Eclisse della socialdemocrazia, Il Mulino, Milano, 2009
(26) El CERSE está constituido por varios ministerios e integrado por organizaciones sociales: patronal, sindicatos, ongs y similares. Su cabeza visible es Juan Jose Barrera, director general de “Economía Social y RSE” del Ministerio de Trabajo
(27) Un claro ejemplo de esta confusión es el Dossier “La Responsabilidad Social Corporativa en la encrucijada” publicado por Telos:Cuadernos de Comunicación e Innovación, Fundación Telefónica, nº 19 (abril-junio 2009), 50-143.
(28) The Work Foundation, “Staying ahead: the economic performance of the UK´s Creative Industries”, Junio 2007; Minist. For Culture, Creative Industries and Tourism, “Creative Britain. New Talents for the New Economy”, Febrero 2008
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