“La gran discusión se centra hoy sobre la palabra ‘reputación’”

“La gran discusión se centra hoy sobre la palabra ‘reputación’”

“La gran discusión se centra hoy sobre la palabra ‘reputación’”

Autor: Ítalo Pizzolante

Sumario: “Las empresas que creen que el comportamiento responsable es parte de una estrategia de relaciones públicas están subestimando al consumidor y excavando la fosa de su reputación”, sentenció este reconocido comunicador estratégico durante la conferencia “Imagen Corporativa y la Responsabilidad de la Empresa”.
Crédito: Jairo Márquez Lugo / CNP 11.079

Continuando con la misión de “evangelizador corporativo” que se asignó hace más de tres décadas, Ítalo Pizzolante Negrón estuvo el pasado 21 de julio en nuestra institución para dictar la conferencia “Imagen Corporativa y la Responsabilidad de la Empresa”.

Este Ingeniero Civil de profesión, con Master en Comunicación Política de la Universidad Autónoma de Barcelona y Doctorado en Comunicación Organizacional en la Universidad Jaume I (España), insistió claramente ante la audiencia en derribar el paradigma de que las empresas con programas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) son, necesariamente, Empresas Socialmente Responsables (ESR).

• ¿En qué radica la diferencia entre ambas nociones?

Hasta la última vez que visité el IGEZ, en el 2006, la gran discusión en el mundo de la comunicación versaba sobre la necesidad de crear estrategias de imagen corporativa, y hoy podemos probar que eso no es suficiente. La imagen es sólo una fotografía, y ésta puede ser buena o mala dependiendo del contexto donde sea tomada. Las empresas se preocupan más por la fotografía que por la película, siendo esta última su trayectoria y comportamientos. No construirán credibilidad porque un día salgan en una buena foto entregando cheques con donativos; se construirá confianza en la medida en que sus comportamientos sean percibidos como coherentes con las cosas que dicen, y viceversa. La imagen corporativa como concepto no es suficiente para agregar valor a la empresa.

• ¿Cuál es el planteamiento que nos trae, en este sentido?

La gran discusión se centra hoy sobre la palabra “reputación”. El concepto de reputación y manejo de marca –marca persona, marca empresa, marca producto o marca institución- se construye sumando la trayectoria y comportamiento en el tiempo. No se trata sólo de una foto, sino de una serie de fotos que, unidas, integran una película. ¿Qué hace complejo comunicar en ambientes de incertidumbre como los que vive hoy Venezuela? La falta de confianza, que no es consecuencia de un gobierno o momento económico, sino del hecho de que las empresas están hoy más expuestas que en el pasado al juicio colectivo, el del consumidor.

• ¿Y qué han visto los consumidores en esa exposición?

El comportamiento de las empresas no ha sido el que se esperaba de las organizaciones a través de los años, lo cual ha construido una matriz de desconfianza brutal. Ello es producto de visiones cortoplacistas, ausencia de valores y la no conciencia del impacto de las decisiones que toman. Es un fenómeno universal manifiesto en los problemas financieros, la crisis de (Bernard) Madoff, las pirámides en Colombia, el caso Stanford (Bank), los cambios políticos de la región, etcétera.

El consumidor, cliente o ciudadano se siente hoy con más legitimidad y mayor fuerza para cuestionar la empresa, y los medios le han dado el espacio para hacerlo. Es mucho más desconfiado, exigente, revisor y auditor de los procesos en toda organización. Lo que el colectivo espera no es escuchar qué es lo que hace la empresa, sino cómo lo hace.

• ¿El consumidor de hoy está en capacidad de detectar si esas fotografías a las cuales hace referencia nacen de iniciativas sinceras o insinceras?

No sólo tiene esa capacidad, sino que se está movilizando para denunciar. Las empresas que creen que el comportamiento responsable es parte de una estrategia de relaciones públicas están subestimando al consumidor y excavando la fosa de su reputación.

• ¿En esa equivocación se encuentra la mayoría de las empresas, a su juicio?

No. Generalizar no sería lo adecuado. Lo que ocurre es un proceso de elevación de conciencia en el cual no se puede subestimar al consumidor. Este último espera tocar la responsabilidad de la empresa a partir del servicio que se da, de la manera como contrata al personal y de los vínculos con la comunidad, proveedores y accionistas, y no por las piezas de publicidad.

Todos recordarán una expresión muy mía, que ahora uso con más fuerza: “Nos sobra arrogancia y nos falta humildad”. El líder de hoy está expuesto a un referéndum permanente; es como el producto en un anaquel, sobre el cual se puede creer o no mientras está expuesto. En consecuencia, las estrategias de construcción de reputación deben tener elementos conectados con lo que la gente espera, y allí entra el tema de la RSE.

Hoy por hoy se ha querido hacer ver que la RSE está de moda. No se trata de una innovación, sino de algo que ha adquirido una nueva significación, una nueva forma de ser comprendido. Existen espacios que se están invadiendo entre el rol que le corresponde a la empresa y el que le toca al Estado. En tal sentido, la empresa debe hacer foco en la misión para la cual fue creada: la generación de bienestar y la rentabilidad social y económica de la inversión realizada. Se está discutiendo cómo hace la empresa para que sean simétricos sus comportamientos con lo que dice que hace.

Tales mensajes invitan a la reflexión al consumidor y al empresario. ¿Cree que estrategias como éstas valen la pena en un ambiente como el que respira hoy, donde el sector privado nacional se dice perseguido por el Gobierno?

Hay dos tipos de empresas; las que frente a una contingencia como la nacionalización o expropiación no tiene dolientes más allá de quienes la fundaron y aquellas que, cuando son tocadas o cuestionadas sin siquiera haber sido intervenidas, levantan defensas en el ámbito social. Esas defensas elevan el costo político de tales decisiones, porque el doliente no es sólo el fundador, sino también todos aquellos que obtienen capital social sin haber invertido capital económico.

• ¿Ejemplos?

Empresa Polar es una de las más emblemáticas, pues le importa tanto al accionista como a los niños que se benefician de las clínicas de béisbol o fútbol. El Banco de Maracaibo fue emblemático, en tal sentido. Existen afortunadas experiencias que muestran de manera objetiva cómo la apuesta a largo plazo al compromiso social y al involucramiento con los problemas ciudadanos puede construir confianza. Al final, el desafío es cómo hacer que a quien le duela la empresa trascienda a quien la funda, y eso no se logra de un día para otro.

“Hoy por hoy se ha querido hacer ver que la RSE está de moda. No se trata de una innovación, sino de algo que ha adquirido una nueva significación, una nueva forma de ser comprendido”.